Doanh thu bán lẻ phụ thuộc vào nhiều thứ hơn là chỉ đưa khách qua cửa. Nó còn phụ thuộc vào điều xảy ra sau khi họ đến: liệu họ có thể di chuyển trên sàn, tìm được trợ giúp, hiểu được ưu đãi và hoàn tất chuyến ghé mà không gặp điểm nghẽn không cần thiết hay không.
Dữ liệu khách thăm tạo cầu nối giữa lưu lượng và doanh số. Nó giúp cửa hàng không chỉ hỏi “chúng ta đã bán được bao nhiêu?” mà còn “bao nhiêu cơ hội đã đến, và điều gì đã xảy ra khi nó ở đây?”
Bắt đầu với phương trình chuyển đổi bán lẻ
Một tỷ lệ chuyển đổi cửa hàng đơn giản là:
Lượt mua ÷ khách thăm × 100
Nếu 150 người ghé thăm và 42 người hoàn tất mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi là 28 phần trăm. Dữ liệu doanh số cung cấp số lượt mua. Một phép đo khách thăm nhất quán cung cấp vế lưu lượng của phương trình.
Phép tính thì đơn giản; diễn giải nó cần bối cảnh. Một thay đổi trong chuyển đổi có thể bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, sự sẵn có của sản phẩm, ý định của khách, thời tiết, tính mùa vụ, nhân sự và nhiều yếu tố khác.
Phân tích khách thăm hữu ích nhất khi nó giúp đội ngũ định vị một phần có thể thử nghiệm trong bối cảnh đó.
Tìm điểm nghẽn giữa khi đến và khi mua
Điểm nghẽn sàn bán hàng là bất cứ điều gì khiến chuyến ghé khó hoàn tất hơn. Video và tín hiệu luồng khách có thể giúp đội ngũ xem xét các điểm nghẽn tiềm năng như:
- Một hàng chờ hình thành trước khi nhân sự được tăng cường.
- Lối vào bị chặn bởi kệ trưng bày hoặc đường đi giao cắt.
- Một điểm dịch vụ nơi khách liên tục chờ đợi.
- Một bố trí dồn chuyển động vào một khu vực hẹp duy nhất.
- Một kệ trưng bày khuyến mãi thu hút sự chú ý nhưng làm gián đoạn di chuyển.
- Một khoảng thời gian đông bắt đầu sớm hơn kế hoạch nhân sự.
Đây là những quan sát, không phải chẩn đoán tự động. Video cung cấp bối cảnh cần thiết để quyết định một tín hiệu có đáng thử nghiệm hay không.
Biến một tín hiệu thành một thí nghiệm
Những thí nghiệm mạnh nhất là cụ thể và có thể đảo ngược.
Giả sử cửa hàng thấy một khung giờ áp lực lặp lại từ 18:00 đến 18:30. Đội ngũ có thể thử thêm một vị trí sàn trong khoảng thời gian đó. Vào một ngày khác, họ có thể di chuyển một biển hiệu thu hẹp lối vào. Góc nhìn camera và khung thời gian nên giữ nhất quán.
Một thí nghiệm hữu ích xác định:
- Khoảnh khắc hoặc khu vực đã quan sát.
- Một thay đổi đội ngũ có thể kiểm soát.
- Khoảng thời gian so sánh.
- Các thước đo vận hành và thương mại cần xem xét.
- Một quy tắc giữ lại hoặc đảo ngược thay đổi.
Điều này đáng tin cậy hơn việc thiết kế lại toàn bộ cửa hàng rồi quy kết kết quả doanh số tiếp theo cho một ý tưởng duy nhất.
Ước tính cơ hội một cách thận trọng
Một mô hình cơ hội có thể giúp ưu tiên một thử nghiệm, nhưng nó không phải là dự báo.
Hãy tưởng tượng một cửa hàng có:
- 151 khách thăm mỗi ngày.
- Tỷ lệ chuyển đổi hiện tại là 28 phần trăm.
- Giỏ hàng trung bình 42 USD.
- Một mức cải thiện chuyển đổi đo được là 1,2 điểm phần trăm.
Nếu mức cải thiện đó duy trì suốt một tháng 30 ngày, phép toán biểu thị khoảng 54 lượt mua thêm và khoảng 2.268 USD doanh thu tháng bổ sung. Mô hình cho thấy vì sao một thay đổi chuyển đổi nhỏ có thể đáng được điều tra.
Mô hình không chứng minh rằng một thay đổi bố trí hoặc nhân sự gây ra mức cải thiện. Một quá trình xem xét có trách nhiệm so sánh các khoảng thời gian lặp lại và xem xét các yếu tố khác thay đổi cùng lúc.
Dùng cả thước đo vận hành và thương mại
Doanh thu là một kết quả quan trọng, nhưng nó thường bị trì hoãn và chịu ảnh hưởng của nhiều biến số. Hãy ghép nó với các thước đo vận hành gần hơn:
- Thời lượng hoặc áp lực xếp hàng.
- Thời điểm của khung giờ khách mạnh nhất.
- Sự tập trung chuyển động gần kệ trưng bày hoặc điểm dịch vụ.
- Lượt khách bỏ đi quan sát được trong một khoảng thời gian đã xem xét.
- Thời gian phản hồi của nhân sự.
- Tỷ lệ chuyển đổi cho một ngày và khung giờ có thể so sánh.
Thước đo vận hành giúp giải thích điều gì đã thay đổi trên sàn. Thước đo thương mại cho thấy thay đổi có giá trị hay không.
Xây dựng một nhịp hằng tuần có thể lặp lại
Một cửa hàng không cần phân tích mọi camera mỗi ngày. Một nhịp thực tế có thể là:
Hằng ngày
Xem lại tóm tắt khách thăm và khung giờ mạnh nhất. Ghi chú bất cứ điều gì bất thường ảnh hưởng đến diễn giải.
Hằng tuần
Chọn một khuôn mẫu lặp lại. So sánh cùng camera và khung thời gian trong vài ngày.
Kỳ thử nghiệm
Thực hiện một thay đổi vận hành và giữ các điều kiện so sánh ổn định nhất có thể.
Xem lại
Kiểm tra xem tín hiệu sàn có cải thiện và chuyển đổi có di chuyển đúng hướng dự kiến không. Chỉ giữ thay đổi khi bằng chứng đủ hữu ích cho doanh nghiệp.
Tránh những sai lầm đo lường phổ biến
Đội ngũ bán lẻ có thể bảo vệ chất lượng quyết định của mình bằng cách tránh một số lối tắt:
- Đừng coi một ngày đông đơn lẻ là một xu hướng vĩnh viễn.
- Đừng so sánh các góc nhìn camera khác nhau như thể chúng là cùng một đường cơ sở.
- Đừng mô tả tương quan như bằng chứng của nguyên nhân.
- Đừng che giấu các giả định bên trong một ước tính doanh thu.
- Đừng thu thập video mà không có cơ sở pháp lý và kiểm soát phù hợp.
- Đừng để một bảng điều khiển phức tạp thay thế bối cảnh cửa hàng gốc.
Kết nối cảnh cửa hàng với câu hỏi kinh doanh
StoreMeter được thiết kế để giữ phân tích gắn với video. Ứng dụng biến video cửa hàng đã chọn thành tín hiệu luồng khách và sàn bán hàng trên iPhone và iPad, còn Playground trên trình duyệt (Tiếng Anh) cho phép bạn khám phá một lượt quét hoạt động cục bộ trước khi tải ứng dụng.
Bạn cũng có thể điều chỉnh mô hình cơ hội minh họa trên trang sản phẩm StoreMeter. Nó được dán nhãn là một kịch bản thay vì một dự báo để giá trị thương mại luôn gắn với các giả định rõ ràng.
Mục tiêu rất đơn giản: giúp một cửa hàng dùng lưu lượng hiện có thông minh hơn, thử một cải thiện và đo xem có nhiều chuyến ghé trở thành lượt mua hoàn tất hơn không.