Vähittäiskaupan liikevaihto ei riipu pelkästään siitä, että ihmiset saadaan ovesta sisään. Se riippuu myös siitä, mitä saapumisen jälkeen tapahtuu: pystyvätkö he liikkumaan myymäläalueella, löytävätkö he apua, ymmärtävätkö he tarjouksen ja saavatko he vierailun päätökseen ilman turhaa kitkaa.
Kävijädata rakentaa sillan liikenteen ja myynnin välille. Se auttaa myymälää kysymään paitsi “kuinka paljon myimme?” myös “kuinka paljon mahdollisuuksia saapui, ja mitä niille tapahtui?”
Aloita vähittäiskaupan konversioyhtälöstä
Yksinkertainen myymälän konversioprosentti on:
Ostokset ÷ kävijät × 100
Jos 150 henkilöä vierailee ja 42 suorittaa ostoksen, konversio on 28 prosenttia. Myyntidata antaa ostosten määrän. Johdonmukainen kävijämittaus antaa yhtälön liikennepuolen.
Laskenta on yksinkertaista; sen tulkinta vaatii kontekstia. Konversion muutokseen voivat vaikuttaa kampanjat, tuotteiden saatavuus, kävijöiden ostoaie, sää, kausivaihtelu, henkilöstö ja monet muut tekijät.
Kävijäanalytiikka on hyödyllisintä, kun se auttaa tiimiä löytämään kontekstista testattavissa olevan osan.
Etsi kitkaa saapumisen ja ostoksen väliltä
Myymäläalueen kitka on kaikkea, mikä vaikeuttaa vierailun loppuun saattamista. Video- ja kävijävirtasignaalit voivat auttaa tiimiä tarkastelemaan mahdollista kitkaa, kuten:
- Jono, joka muodostuu ennen kuin henkilöstöresurssi kasvaa.
- Sisäänkäynti, jonka tukkivat esittelyt tai risteävät reitit.
- Palvelupiste, jossa kävijät joutuvat toistuvasti odottamaan.
- Järjestys, joka keskittää liikkeen yhdelle kapealle alueelle.
- Kampanjaesittely, joka herättää huomiota mutta katkaisee kulkemisen.
- Vilkas ajanjakso, joka alkaa aiemmin kuin henkilöstösuunnitelma.
Nämä ovat havaintoja, eivät automaattisia diagnooseja. Kuvamateriaali antaa kontekstin, jonka perusteella voidaan päättää, kannattaako signaalia testata.
Muuta signaali yhdeksi kokeeksi
Parhaat kokeet ovat tarkkoja ja palautettavissa olevia.
Oletetaan, että myymälässä näkyy toistuva paineikkuna kello 18:00–18:30. Tiimi voi testata yhden lisäresurssin myymäläalueelle tuolle ajanjaksolle. Toisena päivänä se voi siirtää opastetta, joka kaventaa sisäänkäyntiä. Kameranäkymän ja ajanjakson tulisi pysyä ennallaan.
Hyödyllinen koe määrittelee:
- Havaittu hetki tai alue.
- Yhden muutoksen, jonka tiimi voi hallita.
- Vertailujakson.
- Tarkasteltavat operatiiviset ja kaupalliset mittarit.
- Säännön muutoksen säilyttämiselle tai kumoamiselle.
Tämä on luotettavampaa kuin koko myymälän uudelleensuunnittelu ja seuraavan myyntituloksen selittäminen yhdellä idealla.
Arvioi mahdollisuus huolellisesti
Mahdollisuusmalli voi auttaa priorisoimaan testin, mutta se ei ole ennuste.
Kuvittele myymälä, jossa:
- 151 päivittäistä kävijää.
- Nykyinen konversio on 28 prosenttia.
- Keskimääräinen ostoskori on 42 dollaria.
- Mitattu konversion parannus on 1,2 prosenttiyksikköä.
Jos parannus säilyisi 30 päivän kuukauden ajan, laskutoimitus vastaisi noin 54 lisäostosta ja noin 2 268 dollarin lisäliikevaihtoa kuukaudessa. Malli osoittaa, miksi pienen konversiomuutoksen selvittäminen voi olla kannattavaa.
Se ei todista, että järjestyksen tai henkilöstön muutos aiheutti parannuksen. Vastuullinen tarkastelu vertaa toistuvia ajanjaksoja ja ottaa huomioon muut samaan aikaan muuttuneet tekijät.
Käytä sekä operatiivisia että kaupallisia mittareita
Liikevaihto on tärkeä tulos, mutta se viivästyy usein ja siihen vaikuttavat monet muuttujat. Yhdistä se tarkempiin operatiivisiin mittareihin:
- Jonon kesto tai paine.
- Vilkkaimman kävijäjakson ajankohta.
- Liikkeen keskittyminen esittelyn tai palvelupisteen lähellä.
- Tarkastelujaksolla havaitut keskeytyneet vierailut.
- Henkilöstön vasteaika.
- Konversio vertailukelpoisena päivänä ja ajanjaksolla.
Operatiiviset mittarit auttavat selittämään, mikä myymäläalueella muuttui. Kaupalliset mittarit kertovat, oliko muutos arvokas.
Rakenna toistettava viikkorytmi
Myymälän ei tarvitse analysoida jokaista kameraa joka päivä. Käytännöllinen rytmi voisi olla:
Päivittäin
Tarkastele kävijäyhteenvetoa ja vilkkainta ajanjaksoa. Merkitse ylös kaikki tulkintaan vaikuttavat poikkeavuudet.
Viikoittain
Valitse yksi toistuva ilmiö. Vertaa samaa kameraa ja ajanjaksoa useiden päivien ajalta.
Testijakso
Tee yksi operatiivinen muutos ja pidä vertailuolosuhteet mahdollisimman vakaina.
Arviointi
Tarkista, parantuiko myymäläalueen signaali ja liikkuiko konversio odotettuun suuntaan. Pidä muutos voimassa vain, jos näyttö on liiketoiminnalle riittävän hyödyllistä.
Vältä yleiset mittausvirheet
Vähittäiskaupan tiimit voivat suojata päätöstensä laatua välttämällä useita oikoteitä:
- Älä käsittele yhtä vilkasta päivää pysyvänä trendinä.
- Älä vertaile eri kameranäkymiä ikään kuin ne olisivat sama lähtökohta.
- Älä kuvittele korrelaatiota syyn todisteeksi.
- Älä piilota oletuksia liikevaihtoarvion sisään.
- Älä kerää videota ilman lainmukaista perustetta ja asianmukaisia suojatoimia.
- Älä anna monimutkaisen kojelaudan korvata alkuperäistä myymäläkontekstia.
Yhdistä myymälätilanne liiketoimintakysymykseen
StoreMeter on suunniteltu pitämään analyysi lähellä kuvamateriaalia. Sovellus muuttaa valitun myymälävideon kävijävirta- ja myymäläaluesignaaleiksi iPhonessa ja iPadissa, ja selaimen Playground (englanti) antaa sinun tutustua paikalliseen aktiivisuustarkistukseen ennen sovelluksen lataamista.
Voit myös säätää havainnollistavaa mahdollisuusmallia StoreMeterin tuotesivulla. Se on merkitty skenaarioksi eikä ennusteeksi, jotta kaupallinen arvo pysyy sidoksissa eksplisiittisiin oletuksiin.
Tavoite on yksinkertainen: auttaa myymälää hyödyntämään olemassa olevaa liikennettä älykkäämmin, testaamaan yksi parannus ja mittaamaan, muuttuuko useampi vierailu päätökseen saatetuksi ostokseksi.