درآمد خردهفروشی به بیش از آوردن مردم از درب بستگی دارد. همچنین به آنچه پس از ورود رخ میدهد بستگی دارد: آیا میتوانند در فروشگاه حرکت کنند، کمک پیدا کنند، پیشنهاد را درک کنند و مراجعه را بدون اصطکاک غیرضروری کامل کنند.
داده بازدیدکننده پلی بین ترافیک و فروش میسازد. به فروشگاه کمک میکند نهتنها بپرسد «چقدر فروختیم؟» بلکه «چه مقدار فرصت وارد شد و در حالی که اینجا بود چه اتفاقی افتاد؟»
با معادله تبدیل خردهفروشی شروع کنید
نرخ تبدیل ساده فروشگاه این است:
خریدها ÷ بازدیدکنندهها × 100
اگر 150 نفر بازدید کنند و 42 نفر خرید را تکمیل کنند، نرخ تبدیل 28 درصد است. داده فروش، خریدها را فراهم میکند. اندازهگیری مداوم بازدیدکننده، سمت ترافیک معادله را فراهم میکند.
محاسبه ساده است؛ تفسیر آن نیاز به بستر دارد. تغییر در تبدیل ممکن است تحت تأثیر تبلیغات، موجودی محصول، قصد بازدیدکننده، آبوهوا، فصلی بودن، نیروی انسانی و عوامل بسیار دیگر قرار گیرد.
تحلیل بازدیدکننده زمانی بیشترین کاربرد را دارد که به تیم در یافتن بخش قابل آزمایشی از آن بستر کمک کند.
بین ورود و خرید به دنبال اصطکاک بگردید
اصطکاک فروشگاه هر چیزی است که تکمیل مراجعه را دشوارتر میکند. ویدیو و سیگنالهای جریان بازدیدکننده میتوانند به تیم در بررسی اصطکاک احتمالی کمک کنند، مانند:
- صفی که پیش از افزایش پوشش کارکنان تشکیل میشود.
- ورودی مسدودشده با ویترینها یا مسیرهای متقاطع.
- نقطه خدماتی که بازدیدکنندهها بارها در آن منتظر میمانند.
- چیدمانی که حرکت را در یک ناحیه باریک متمرکز میکند.
- ویترین تبلیغاتی که توجه جلب میکند اما مسیریابی را مختل میکند.
- دوره شلوغی که زودتر از برنامه نیروی انسانی آغاز میشود.
اینها مشاهداتاند، نه تشخیص خودکار. ویدیو بستر لازم برای تصمیمگیری درباره اینکه آیا سیگنال ارزش آزمایش دارد را فراهم میکند.
یک سیگنال را به یک آزمایش تبدیل کنید
قویترین آزمایشها مشخص و برگشتپذیرند.
فرض کنید فروشگاه یک پنجره فشار تکرارشونده از 18:00 تا 18:30 میبیند. تیم ممکن است در آن دوره یک جایگاه اضافی فروشگاه را آزمایش کند. در روزی دیگر، ممکن است تابلی را جابهجا کند که ورودی را باریک میکند. نمای دوربین و بازه زمانی باید ثابت بمانند.
یک آزمایش مفید مشخص میکند:
- لحظه یا ناحیه مشاهدهشده.
- یک تغییری که تیم میتواند کنترل کند.
- دوره مقایسه.
- معیارهای عملیاتی و تجاری برای بازبینی.
- قانونی برای حفظ یا بازگرداندن تغییر.
این از بازطراحی کل فروشگاه و نسبت دادن نتیجه بعدی فروش به یک ایده، قابل اعتمادتر است.
فرصت را با دقت برآورد کنید
یک مدل فرصت میتواند به اولویتبندی آزمایش کمک کند، اما پیشبینی نیست.
فروشگاهی را تصور کنید با:
- 151 بازدیدکننده روزانه.
- نرخ تبدیل فعلی 28 درصد.
- میانگین سبد خرید 42 دلار.
- بهبود تبدیل اندازهگیریشده 1.2 واحد درصد.
اگر آن بهبود در یک ماه 30 روزه ادامه یابد، حساب تقریباً 54 خرید اضافی و حدود 2268 دلار درآمد اضافی ماهانه را نشان میدهد. مدل نشان میدهد چرا یک تغییر کوچک در تبدیل ممکن است ارزش بررسی داشته باشد.
مدل اثبات نمیکند که تغییر چیدمان یا نیروی انسانی باعث بهبود شده است. بازبینی مسئولانه دورههای مکرر را مقایسه میکند و عوامل دیگری را که همزمان تغییر کردهاند در نظر میگیرد.
از معیارهای عملیاتی و تجاری هر دو استفاده کنید
درآمد نتیجه مهمی است، اما اغلب با تأخیر و تحت تأثیر متغیرهای زیاد قرار دارد. آن را با معیارهای عملیاتی نزدیکتر جفت کنید:
- مدت یا فشار صف.
- زمان قویترین پنجره بازدیدکننده.
- تمرکز حرکت نزدیک ویترین یا نقطه خدماتی.
- ترکهای مشاهدهشده در یک دوره بازبینیشده.
- زمان پاسخ کارکنان.
- نرخ تبدیل برای یک روز و بازه قابل مقایسه.
معیارهای عملیاتی به توضیح اینکه چه چیزی در فروشگاه تغییر کرده کمک میکنند. معیارهای تجاری نشان میدهند آیا تغییر ارزشمند بوده است.
یک ریتم هفتگی تکرارپذیر بسازید
فروشگاه نیازی به تحلیل هر دوربین هر روز ندارد. یک ریتم عملی ممکن است این باشد:
روزانه
خلاصه بازدیدکننده و قویترین پنجره را بازبینی کنید. هر چیز غیرعادی که بر تفسیر اثر میگذارد را یادداشت کنید.
هفتگی
یک الگوی تکرارشونده انتخاب کنید. همان دوربین و بازه زمانی را در چند روز مقایسه کنید.
دوره آزمایش
یک تغییر عملیاتی انجام دهید و شرایط مقایسه را تا حد ممکن پایدار نگه دارید.
بازبینی
بررسی کنید آیا سیگنال فروشگاه بهبود یافته و آیا تبدیل در جهت مورد انتظار حرکت کرده است. تغییر را فقط زمانی حفظ کنید که شواهد برای کسبوکار به اندازه کافی مفید باشد.
از اشتباههای رایج اندازهگیری اجتناب کنید
تیمهای خردهفروشی میتوانند با اجتناب از چند میانبر، کیفیت تصمیمهای خود را محافظت کنند:
- یک روز شلوغ را روند دائمی تلقی نکنید.
- نماهای مختلف دوربین را مثل همان خط مبنا مقایسه نکنید.
- همبستگی را اثبات علت توصیف نکنید.
- مفروضات داخل برآورد درآمد را پنهان نکنید.
- بدون مبنای قانونی و کنترلهای مناسب ویدیو جمعآوری نکنید.
- نگذارید داشبورد پیچیده جایگزین بستر اصلی فروشگاه شود.
صحنه فروشگاه را به پرسش کسبوکار متصل کنید
StoreMeter طوری طراحی شده که تحلیل را به ویدیو نزدیک نگه دارد. برنامه ویدیوی انتخابی فروشگاه را به سیگنالهای جریان بازدیدکننده و فروشگاه روی iPhone و iPad تبدیل میکند، در حالی که Playground مرورگر (انگلیسی) به شما اجازه میدهد پیش از دانلود برنامه، یک اسکن فعالیت محلی را کاوش کنید.
همچنین میتوانید مدل فرصت نمونه را در صفحه محصول StoreMeter تنظیم کنید. این مدل بهعنوان سناریو برچسبگذاری شده نه پیشبینی، تا ارزش تجاری به مفروضات صریح متصل بماند.
هدف ساده است: کمک به فروشگاه برای استفاده هوشمندانهتر از ترافیکی که دارد، آزمایش یک بهبود و اندازهگیری اینکه آیا مراجعههای بیشتری به خریدهای کامل تبدیل میشوند.