Τα έσοδα του λιανεμπορίου εξαρτώνται από κάτι περισσότερο από το να φέρνετε κόσμο στο κατάστημα. Εξαρτώνται και από το τι συμβαίνει μετά την άφιξη: αν οι επισκέπτες μπορούν να κινηθούν στον χώρο, να βρουν βοήθεια, να κατανοήσουν την προσφορά και να ολοκληρώσουν την επίσκεψη χωρίς περιττή τριβή.
Τα δεδομένα επισκεπτών δημιουργούν μια γέφυρα μεταξύ κίνησης και πωλήσεων. Βοηθούν το κατάστημα να ρωτά όχι μόνο „πόσα πουλήσαμε;“ αλλά και „πόση ευκαιρία έφτασε και τι συνέβη όσο ήταν εδώ;“.
Ξεκινήστε με τον τύπο μετατροπής του λιανεμπορίου
Ένας απλός τύπος ποσοστού μετατροπής καταστήματος είναι:
Αγορές ÷ επισκέπτες × 100
Αν επισκεφτούν 150 άτομα και 42 ολοκληρώσουν μια αγορά, το ποσοστό μετατροπής είναι 28 τοις εκατό. Τα δεδομένα πωλήσεων παρέχουν τις αγορές. Μια συνεπής μέτρηση επισκεπτών παρέχει την πλευρά της κίνησης στην εξίσωση.
Ο υπολογισμός είναι απλός· η ερμηνεία του απαιτεί πλαίσιο. Μια αλλαγή στη μετατροπή μπορεί να επηρεάζεται από προωθητικές ενέργειες, διαθεσιμότητα προϊόντων, πρόθεση επισκεπτών, καιρό, εποχικότητα, επάνδρωση και πολλούς άλλους παράγοντες.
Η ανάλυση επισκεπτών είναι πιο χρήσιμη όταν βοηθά την ομάδα να εντοπίσει ένα δοκιμάσιμο τμήμα αυτού του πλαισίου.
Αναζητήστε τριβή μεταξύ άφιξης και αγοράς
Τριβή στον χώρο πωλήσεων είναι οτιδήποτε δυσχεραίνει την ολοκλήρωση της επίσκεψης. Το βίντεο και τα σήματα ροής επισκεπτών μπορούν να βοηθήσουν την ομάδα να εξετάσει πιθανές τριβές όπως:
- Μια ουρά που σχηματίζεται πριν αυξηθεί η κάλυψη προσωπικού.
- Μια είσοδος που φράζεται από προθήκες ή διασταυρούμενες διαδρομές.
- Ένα σημείο εξυπηρέτησης όπου οι επισκέπτες περιμένουν επανειλημμένα.
- Μια διάταξη που συγκεντρώνει την κίνηση σε μία στενή περιοχή.
- Μια προωθητική προθήκη που προσελκύει προσοχή αλλά διακόπτει την πλοήγηση.
- Μια πολυάσχολη περίοδος που ξεκινά νωρίτερα από το πλάνο επάνδρωσης.
Αυτές είναι παρατηρήσεις, όχι αυτόματες διαγνώσεις. Το βίντεο παρέχει το πλαίσιο που απαιτείται για να αποφασιστεί αν ένα σήμα αξίζει να δοκιμαστεί.
Μετατρέψτε ένα σήμα σε ένα πείραμα
Τα ισχυρότερα πειράματα είναι συγκεκριμένα και αναστρέψιμα.
Ας υποθέσουμε ότι το κατάστημα βλέπει ένα επαναλαμβανόμενο παράθυρο πίεσης από τις 18:00 έως τις 18:30. Η ομάδα μπορεί να δοκιμάσει μία επιπλέον θέση προσωπικού σε εκείνη την περίοδο. Μια άλλη μέρα, μπορεί να μετακινήσει μια πινακίδα που στενεύει την είσοδο. Η προβολή της κάμερας και το χρονικό παράθυρο θα πρέπει να παραμείνουν σταθερά.
Ένα χρήσιμο πείραμα ορίζει:
- Την παρατηρηθείσα στιγμή ή ζώνη.
- Μία αλλαγή που η ομάδα μπορεί να ελέγξει.
- Την περίοδο σύγκρισης.
- Τα λειτουργικά και εμπορικά μεγέθη που θα ανασκοπηθούν.
- Έναν κανόνα για τη διατήρηση ή την αναστροφή της αλλαγής.
Αυτό είναι πιο αξιόπιστο από το να επανασχεδιάσετε ολόκληρο το κατάστημα και να αποδώσετε το επόμενο αποτέλεσμα πωλήσεων σε μία μόνο ιδέα.
Εκτιμήστε την ευκαιρία με προσοχή
Ένα μοντέλο ευκαιρίας μπορεί να βοηθήσει στην προτεραιοποίηση μιας δοκιμής, αλλά δεν είναι πρόβλεψη.
Φανταστείτε ένα κατάστημα με:
- 151 ημερήσιους επισκέπτες.
- Τρέχον ποσοστό μετατροπής 28 τοις εκατό.
- Μέσο καλάθι 42 $.
- Μετρημένη βελτίωση μετατροπής 1,2 ποσοστιαίων μονάδων.
Αν αυτή η βελτίωση διατηρηθεί σε έναν μήνα 30 ημερών, η αριθμητική αντιστοιχεί σε περίπου 54 επιπλέον αγορές και σε περίπου 2.268 $ επιπλέον μηνιαία έσοδα. Το μοντέλο δείχνει γιατί μια μικρή αλλαγή στη μετατροπή μπορεί να αξίζει διερεύνηση.
Δεν αποδεικνύει ότι μια αλλαγή διάταξης ή επάνδρωσης προκάλεσε τη βελτίωση. Μια υπεύθυνη ανασκόπηση συγκρίνει επαναλαμβανόμενες περιόδους και λαμβάνει υπόψη άλλους παράγοντες που άλλαξαν ταυτόχρονα.
Χρησιμοποιήστε λειτουργικά και εμπορικά μεγέθη μαζί
Τα έσοδα είναι ένα σημαντικό αποτέλεσμα, αλλά συχνά καθυστερούν και επηρεάζονται από πολλές μεταβλητές. Συνδυάστε τα με κοντινότερα λειτουργικά μεγέθη:
- Διάρκεια ή πίεση ουράς.
- Ώρα του ισχυρότερου παραθύρου επισκεπτών.
- Συγκέντρωση κίνησης κοντά σε προθήκη ή σημείο εξυπηρέτησης.
- Εγκαταλείψεις που παρατηρήθηκαν σε μια ανασκοπημένη περίοδο.
- Χρόνος απόκρισης προσωπικού.
- Ποσοστό μετατροπής για συγκρίσιμη ημέρα και παράθυρο.
Τα λειτουργικά μεγέθη βοηθούν να εξηγηθεί τι άλλαξε στον χώρο. Τα εμπορικά μεγέθη δείχνουν αν η αλλαγή είχε αξία.
Δημιουργήστε έναν επαναλήψιμο εβδομαδιαίο ρυθμό
Ένα κατάστημα δεν χρειάζεται να αναλύει κάθε κάμερα κάθε μέρα. Ένας πρακτικός ρυθμός μπορεί να είναι:
Καθημερινά
Ανασκοπήστε τη σύνοψη επισκεπτών και το ισχυρότερο παράθυρο. Σημειώστε οτιδήποτε ασυνήθιστο επηρεάζει την ερμηνεία.
Εβδομαδιαία
Επιλέξτε ένα επαναλαμβανόμενο μοτίβο. Συγκρίνετε την ίδια κάμερα και το ίδιο χρονικό παράθυρο σε πολλές ημέρες.
Περίοδος δοκιμής
Κάντε μία λειτουργική αλλαγή και διατηρήστε τις συνθήκες σύγκρισης όσο το δυνατόν πιο σταθερές.
Ανασκόπηση
Ελέγξτε αν βελτιώθηκε το σήμα του χώρου και αν η μετατροπή κινήθηκε στην αναμενόμενη κατεύθυνση. Διατηρήστε την αλλαγή μόνο όταν τα στοιχεία είναι αρκετά χρήσιμα για την επιχείρηση.
Αποφύγετε τα συνήθη σφάλματα μέτρησης
Οι ομάδες λιανικής μπορούν να προστατεύσουν την ποιότητα των αποφάσεών τους αποφεύγοντας αρκετές συντομεύσεις:
- Μην αντιμετωπίζετε μια μόνο πολυάσχολη ημέρα ως μόνιμη τάση.
- Μην συγκρίνετε διαφορετικές προβολές κάμερας σαν να ήταν η ίδια βάση.
- Μην περιγράφετε τη συσχέτιση ως απόδειξη αιτιότητας.
- Μην κρύβετε τις παραδοχές μέσα σε μια εκτίμηση εσόδων.
- Μην καταγράφετε βίντεο χωρίς νόμιμη βάση και κατάλληλους ελέγχους.
- Μην αφήνετε ένα πολύπλοκο ταμπλό να αντικαταστήσει το αρχικό πλαίσιο του καταστήματος.
Συνδέστε τη σκηνή του καταστήματος με το επιχειρηματικό ερώτημα
Το StoreMeter έχει σχεδιαστεί για να κρατά την ανάλυση κοντά στο βίντεο. Η εφαρμογή μετατρέπει το επιλεγμένο βίντεο καταστήματος σε σήματα ροής επισκεπτών και χώρου σε iPhone και iPad, ενώ το playground στον περιηγητή (Αγγλικά) σάς επιτρέπει να εξερευνήσετε μια τοπική σάρωση δραστηριότητας πριν κατεβάσετε την εφαρμογή.
Μπορείτε επίσης να προσαρμόσετε το ενδεικτικό μοντέλο ευκαιρίας στη σελίδα προϊόντος του StoreMeter. Επισημαίνεται ως σενάριο και όχι ως πρόβλεψη, ώστε η εμπορική αξία να παραμένει συνδεδεμένη με ρητές παραδοχές.
Ο στόχος είναι απλός: να βοηθήσει ένα κατάστημα να αξιοποιήσει πιο έξυπνα την κίνηση που ήδη έχει, να δοκιμάσει μία βελτίωση και να μετρήσει αν περισσότερες επισκέψεις μετατρέπονται σε ολοκληρωμένες αγορές.